"Фруктовый Сад". Как звучит вкус Колесниченко Екатерина
Эта работа
в других
номинациях
Инновации
Задача проекта
Вкус — главный драйвер покупки в категории соков и нектаров. Бренд улучшил свои самые популярные вкусы, и 7 из 10 попробовавших заявили, что обновленный «Фруктовый Сад» лучше соков и нектаров, которые они обычно пьют. Цель – рассказать об этом ЦА и решить тем самым следующие бизнес-задачи: 1. Рост относительной доли рынка к ключевому конкуренту; 2. Рост абсолютной доли рынка; 3. Рост оборачиваемости бренда; 4. Рост имиджевых показателей: «Бренд, который я люблю» и «Вкуснее других соков».
Идеи и решения
Первая в России голосовая мобильная кампания «Как звучит вкус» стала частью масштабной 360-активации «Так вку-у-сно» от бренда «Фруктовый Сад», запущенной в сентябре 2018 года при участии Николая Баскова. Чтобы сделать коммуникацию более понятной ЦА, мы трансформировали результат тестирования потребителями обновленного «Фруктового Сада» в живые голоса людей как главные доказательства того, что «Фруктовый Сад» действительно вкуснее. Для сбора впечатлений была запущена кампания федерального масштаба: мы призывали всех, кто попробовал новый улучшенный «Фруктовый Сад», прислать нам свои впечатления самым доступным для современного человека способом – через голосовые сообщения чат-боту в мессенджерах: ВКонтакте, Одноклассники, Telegram или WhatsApp. Никаких баннеров, никаких сайт-хабов – только мессенджеры, только голоса! Чат-бот помогал пользователям правильно записать голосовое сообщение, проверял, что пользователи прислали то, что нужно было для участия в проекте (по качеству и по смыслу). Все голоса из разных соцсетей собирались в одну админку, где убирались дубликаты. Таким образом, за неделю (и 7000 евро на продвижение) мы собрали более 1500 сообщений пользователей. Затем мы попросили авторитетное жюри под руководством Николая Баскова выбрать самые интересные и запоминающиеся отзывы (по одному в каждом регионе России) и на основе этих голосовых сообщений сделали 15 телевизионных роликов, 15 радиороликов, а также 15 OLV (по одному для каждого региона России с голосом победителя из этого региона) – всего более 30 телеканалов и радиостанций. Результаты. Бизнес-показатели: рост относительной доли рынка к прямому конкуренту составил +25% (Источник: Canadean); рост абсолютной доли рынка – 0.9 пп, рост оборачиваемости бренда – 23% (Источник: AC Nielsen). Имиджевые показатели: рост показателя «Бренд, который я люблю» на 18%; рост показателя «Вкуснее других соков» на 13%. (Источник: BMS tracking, Ipsos Comcon).
